Pouvez-vous nous décrire la situation avant et après le projet ?

Samuel Bury : Depuis 2011, le SPF Finances a deux profils Twitter (un en néerlandais et un en français), deux pages Facebook (une en néerlandais et une en français), un canal LinkedIn (bilingue) et un canal YouTube. Les profils ont plutôt été développés dans l’idée « nous devons être présents sur ces canaux », mais à l’époque, ni le « comment » ni le « pourquoi ? » n’ont été abordés. Beaucoup d’organisations commettent cette erreur. Le projet médias sociaux a pour objectif de professionnaliser l’utilisation de ces nouveaux canaux du SPF Finances et de les mettre à profit comme des canaux de communication à part entière de notre administration.

Nous avons sciemment opté pour le terme « gestion de la réputation en ligne ». L’intention finale dépasse le simple fait de poster des messages sur Facebook ou Twitter. Notre but est d’observer ce qui se dit en ligne au sujet du SPF Finances et de ses domaines stratégiques. En 2015, la surveillance s’est faite par le biais d’un outil professionnel qui propose un aperçu en temps réel. De cette manière, nous souhaitons entrer en dialogue avec les citoyens, répondre aux questions, voire rectifier des informations erronées. Autrement dit, par le biais de ce projet, nous souhaitons avoir une idée de notre image de marque en ligne et, si nécessaire, ajuster notre réputation en ligne. En interne, le SPF Finances donne également accès à « Yammer » (une forme de microblogging qui permet de développer gratuitement un réseau social interne). Il s’agit d’un projet pilote. L’intention pour 2016 est de poursuivre le développement de ce réseau social interne et de proposer une plateforme à nos propres collaborateurs, pour notamment partager des connaissances ou diffuser des informations.

Quels sont les principaux facteurs de succès du projet ?

Samuel Bury : Une autorité dialoguante a besoin d’une structure organisationnelle ouverte et communicative. Pour que le projet aboutisse, une culture d'entreprise transparente est donc indispensable. Il est de ce fait d’une importance capitale que les médias sociaux soient intégrés dans les différents plans de communication. De cette manière, il est également possible de communiquer en ligne et nous pouvons réagir immédiatement lorsque des questions ou des remarques nous sont adressées sur un certain sujet. Nous travaillons donc selon le concept de communication à 360°. Nous communiquons ainsi de manière uniforme via tous nos canaux.

Une autorité dialoguante est en outre une mentalité. Il y a dès lors lieu de réfléchir au fait que notre image de marque ne repose pas uniquement sur les citoyens, mais aussi sur chacun de nos collaborateurs, qui est un porte porte-parole potentiel, tant du point de vue professionnel que privé.

Nous sommes naturellement aussi conscients que, en tant que conversation managers, nous jouons un rôle important dans l’aboutissement de ce projet. Les médias sociaux et Internet ne ferment pas. Les citoyens ont également des questions le soir et le week-end. Nous sommes ainsi très efficaces et flexibles en veillant à ce que nos canaux de médias sociaux soient le plus accessible possible. Notre règle est de réagir dans un délai maximum d’un jour ouvrable. Nos statistiques ont montré que le temps de réaction moyen était en 2015 de 2,5 heures. 

Quels sont les résultats attendus ?

Samuel Bury : Nos profils sur Facebook, Twitter et LinkedIn font l’objet d’un plan de contenu mensuel. Ainsi, nous souhaitons envoyer au moins un message par jour via ces canaux. Ces messages sont sélectionnés sur base de l’actualité ou sur base des questions récurrentes que nous recevons sur un certain thème. Outre la diffusion de simples informations (sur la déclaration, les e-services, etc.) sur nos pages, nous aimerions, à plus longue échéance, nous focaliser un peu plus sur des questions, des discussions… afin d’augmenter l’interactivité de nos profils.

Nous aimerions également veiller à ce que les citoyens trouvent plus facilement le chemin vers le site web du SPF Finances. Ainsi, nous mettons quotidiennement un certain nombre de sujets en exergue, accompagnés du lien vers notre site web, où les lecteurs trouveront des informations complémentaires. À terme, nous espérons bien entendu aussi que le nombre de questions posées à notre SPF diminue. Et cela, parce que les informations deviennent plus accessibles, mais également parce que chacun peut lire la réponse donnée à la question posée par une personne.

Nous souhaitons également continuer à développer le réseau social interne. Ainsi, nous voulons offrir à nos propres collaborateurs une plateforme où des connaissances peuvent être échangées, mais où ils auront également la possibilité, en interne, de poser des questions ou d’aborder des problèmes. Cette plateforme doit contribuer à améliorer la communication interne et veiller à ce que le degré de satisfaction de nos propres collaborateurs augmente. 

Quel est l’impact pour les citoyens et pour les collaborateurs ?

Samuel Bury : En lançant activement nos profils sur les médias sociaux, nous souhaitons fournir des informations transparentes aux citoyens. Nous leur permettons de venir voir en coulisse et leur montrons ce que nous signifions pour eux, en tant qu’organisation. Pour cette raison, nous souhaitons leur fournir plus rapidement une réponse à leurs questions et faciliter leur dialogue avec l’autorité. En outre, via nos canaux de médias sociaux, nous annonçons aussi les emplois vacants dans notre SPF. Nous soutenons l’équipe Employer branding (P&O) et montrons régulièrement, via les médias sociaux, ce que l’on peut attendre d’un emploi au sein de notre SPF.  

Grâce au réseau social interne, nous entendons veiller à un meilleur échange des connaissances. Nous voulons veiller à ce qu’un certain nombre de processus de travail puissent se dérouler de manière plus fluide et plus efficace. En mettant nos propres collaborateurs en contact entre eux via le réseau interne, la dynamique de groupe va s’améliorer et chacun aura ainsi un plus grand sentiment d’appartenance.

Quels sont les avantages à long terme pour l’organisation ?

Samuel Bury : En s’engageant sur la voie d’une autorité dialoguante, nous souhaitons contribuer de manière positive à l’image de marque de notre SPF. Nous souhaitons réduire la distance avec les citoyens et, via les médias sociaux, nous espérons favoriser la prise de contact avec nous. La communication devient plus transparente aux yeux des citoyens, ce qui renforce la confiance en notre SPF.

Rendre la communication interne plus fluide et faciliter l’échange des connaissances doivent avoir un impact positif sur les processus de travail et augmenter de ce fait la satisfaction de nos collaborateurs. Un collaborateur satisfait n’est pas seulement positif pour le fonctionnement interne de notre organisation, mais il fait, en outre, transparaître l’image d’une organisation où il fait bon travailler. Nous souhaitons que les collaborateurs soient fiers de notre organisation et partagent ce sentiment à l’extérieur. De cette manière, la boucle est bouclée, et nous en revenons à l’objectif principal : une meilleure image de notre SPF.